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推廣要考慮產品周期的市場階段
作者：劉永炬 日期：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
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人的生命是有階段的，不同階段的人生目標和生活狀態是不一樣的。產品也是一樣，它有自己的時間有效期。
在不同的時間段里面，推廣要做的工作也是不一樣的。
推廣的時間界定，也就是考慮在什么時間做什么事。
我們的市場和產品處于哪個階段，我們就應該做相應的事。比如說，最近幾年保暖內衣大戰中的許多推廣方法就讓人看不懂。首先是產品概念的差異化，每一個品牌都推出自己獨有的產品概念，這種做法對整體保暖內衣市場是一種損害，因為消費者對保暖內衣的概念并不清晰；只有大家強調一個統一的概念才能形成一個市場，每個人都強調自己有理時，實際上根本就讓人無法辨別到底誰有理。
另外，既然保暖概念是在共性概念基礎上派生出來的，品牌的推廣就應該建立在共性的基礎之上，而我們有許多品牌則選擇在個性點上張揚品牌，這樣反而會使自己的品牌概念縮小，失去品牌發展空間。再有，就是產品概念與品牌概念的推廣次序混亂，造成整個市場炒出許多不倫不類的品牌和產品概念，使消費者失去購買信心。
要想在這個階段入市并取得一定市場份額，都應該致力于在短時間內炒熱整個市場，把產品的概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發其嘗試購買的欲望。因為，這個時候的消費者對于產品的認知基本上是一無所知，沒有形成產品的情感偏向。
所以，無論企業對于自身品牌產品的過度夸張，還是對競爭對手產品的打擊，對于市場而言，都是在做市場的教育。當消費者接受到一個全新的產品概念的時候，他們所關心的首先是“是什么產品”，而不是“是什么品牌”，那么這個時候企業所要推廣的重點就是產品概念，并應聯合所有的企業去共同保護這個產品概念。在這個時候，市場上任何抨擊產品概念的言論，都會成為阻礙消費者認知和接受該產品的不利因素，更嚴重的，會葬送掉產品的市場生命。
當年曇花一現的礦泉壺產品市場就屬于上面談到的胡來的表現。
有些企業在導入期就劍拔弩張，借助權威媒體的力量披露競爭對手產品的劣勢，而且聲勢浩大，影響深遠，導致消費者對此類產品本身的可信度產生了懷疑，那么最終的結果就是市場急劇萎縮，所有的同類產品都會死掉。
國內很多的廣告公司和策劃公司應推廣方面的時間特點沒有意識，動不動就為企業策劃一個打擊競爭對手的策略，卻根本不去考慮產品的生命周期處在哪個階段？消費者的情感認同狀態如何？要想達成長遠的利潤目標，這個階段推廣的核心是什么？采用哪種有效的推廣方式才能達成自己的目的？
看似打擊競爭對手，實際上是破壞了整個市場，同時也斷送了自己產品的前途。
在產品的上升期，市場的需求開始顯現。
對于在這個時期入市的企業，即在導入期接近尾聲，成長期即將到來的時候，無論是在策略上，還是在時機的巧合上，都趕上了一個有利的市場機會。
但是，如何處理和把握仍然至關重要。
這個時候，企業必須要有強烈的品牌競爭意識，因為這塊市場已經被先行者“炒熱”，市場需求被激活。所以，這個時候以強勢的品牌推廣切入市場，快速地建立起品牌的地位，爭取到有利的市場份額才是正確的推廣策略。
當產品進入成長階段，對于企業來說是非常令人興奮的，因為每天都能看到產品市場的快速成長。面對這樣的市場局面，企業必須調整推廣策略，以便能夠適應迅速變化的市場需要。
在這個時候，我們必須讓自己的品牌迅速被市場認知。
要想占據有利的市場位置，除了要迅速的達成市場對產品品牌的認知外，我們還要把自己的品牌概念做出來，以便和其他的產品品牌區別開來。因為，我們的企業希望把產品的品牌告知出去，別人也是這么想的，那么所有的企業都在宣傳自己的品牌，這樣就會造成品牌認知的同質化現象。這個時候，要在產品的品牌里加入些概念進行推廣，就可以將品牌做出區別來。
產生不同的品牌概念，就需要利用不同的推廣方式達成不同的結果。而不同的推廣方式和不同推廣節奏的結果也是不一樣的。成長期的來臨，就意味著要與時間賽跑，要迅速地讓別人認出我們來，這樣才能把市場份額搶到手。
同時，在成長期還要注意的是，如果我們還沒有市場的份額，而其他的產品都已經具備了一定的渠道資源和消費者情感優勢，那么對于我們來說，將是一件非常嚴峻的事情，必須找準切入點，推廣要適合市場的節奏，不能上來就沖刺，也不能一路小跑，一定要緊緊把握市場的節拍。
當產品進入成熟階段，市場空間已經被幾個大企業壟斷，市場的分割基本上告一個段落，這個時候各個企業開始注重對消費市場深層次的挖掘。
為了保持銷量的持續增長，我們就必須要有新的東西來維系市場；如果不推出新的具有改良利益的產品概念，是跳不出去的。
因此，該階段必須要用新的科技含量，或者有區別利益的副品牌來爭取更細化的市場，借助以往品牌長期積累的價值效應，以此為平臺推廣副品牌，進而用副品牌來支持品牌的繼續發展；
同時，開始建立企業形象來拉動產品品牌。